Journalistiek vs. Communicatie


Communicatie laat zich niet vangen

Thema’s waar VoetLicht Media in de loop der tijd steeds meer aandacht aan gaat besteden, zijn de ontwikkelingen in de Journalistieke en de Communicatie-wereld. Die twee vakgebieden vertonen  op zich veel raakvlakken met elkaar, maar hebben ondertussen een totaal ander toekomstperspectief. Dat blijkt wel uit actuele reportages, berichten en onderzoeken in de media, die VLM ertoe brachten om de beide stromingen niet alleen langs de meetlat te leggen, maar ook langs elkaar te leggen ter vergelijking:

Haagsche Courant - Afbeelding In de zomer van 2013 zond omroep NTR een reeks televisiereportages uit onder de naam ‘Iedereen journalist’. Maar de meeste zelfbenoemde communicatie-liefhebbers gebruiken vaak liever andere informatiebronnen en communicatiemiddelen, dan de beangstigend ver achterhaalde televisie, met stoffige functies zoals teletekst en het ontbreken van een pauzeknop. In een van zijn oudejaarsconferences noemde cabaretier Youp van ’t Hek de televisie ooit ‘een kastje vol diarree dat men leeg slurpt met de afstandsbediening’. Toch werd deze serie door veel mensen live bekeken, zonder onderbrekingen, op het apparaat dat door Van ‘t Hek zo treffend werd omschreven. Het ouderwetse eenrichtingsverkeer van televisiekijken past heel erg bij het onderwerp van de reportage. Te zien is hoe oud-hoofdredacteur Peter ter Horst weemoedig door een leeg kantoorpand loopt, waar vroeger ‘zijn’ inmiddels verdwenen Haagsche Courant was gevestigd. Wijzend naar een beschimmeld stuk behang vertelt hij dat in díe hoek eind jaren negentig de enige computer met internetaansluiting stond, met standaard daarvoor een rij ongeduldig wachtende journalisten die eventjes wilden ‘surfen’. Ter Horst legt uit dat er vroeger op de redactie van de krant meer mensen dan middelen waren. De Haagsche krant had zelfs een aantal verslaggevers beschikbaar voor een eigen buitenlandredactie, die bewapend waren met een telefoon die nauwelijks in een rugzak zou passen, laat staan in je broekzak. Het andere onmisbare communicatiemiddel bestond uit de gouden combinatie van onbeschreven papier en een loodzware typemachine. De anekdotes die de gewezen hoofdredacteur in het NTR-programma vertelde, hadden als doel om aan te tonen hoezeer de journalistiek zich heeft ontwikkeld. Ook legt het haarfijn de oorzaken bloot van de teloorgang die veel kranten en tijdschriften meemaken.

Maar wat voor het vak journalistiek geldt, is tevens van toepassing op het vak communicatie. Dan bedoel ik zeker niet de teloorgang, maar des te meer de ontwikkeling van het vakgebied. De trends die zichtbaar zijn binnen de journalistiek, zijn in een veel breder perspectief van invloed op communicatie. Communicatiedeskundigen worden tijdens hun studietijd vaak aan creativiteitstesten onderworpen, waarbij ze bijvoorbeeld de overeenkomsten tussen een stuk hout en een gitaar moeten noemen. Daar komen de zakelijk ingestelde deelnemers meestal niet uit. Maar als je tegenwoordig een willekeurige communicatie-student de overeenkomst tussen een nijlpaard en communicatie laat raden, dan is het antwoord snel gevonden: het is allebei zo lekker breed. Het gevolg is dat al die talloze vormen van communicatie te maken krijgen met digitalisering: het fenomeen dat ook zijn uitwerking heeft op de journalistiek. Of om even in de termen van de Telfort-reclame te spreken: Van één apparaat met internet in de ruimte, naar nauwelijks ruimte voor alle apparaten met internet. De oervormen van non-verbale en verbale communicatie worden door de internetverbindingen en de digitalisering uitgesmeerd over diensten zoals e-mail, websites en social media op computers, smartphones, tablets en straks ook horloges en Google-Glass-brillen.

Maar nu concreet: wat betekent dat voor organisaties? Het antwoord op die vraag luidt als volgt: door de wildgroei aGoogle Glass - afbeeldingan communicatiemiddelen en informatiekanalen, ben je als organisatie letterlijk en figuurlijk sneller gezien. Elke misstap in de dagelijkse bedrijfsvoering draagt daardoor bij aan het imago van het bedrijf, en het beeld dat de buitenwereld heeft wordt door de digitalisering ook nog eens met glasvezel-snelheden verspreid. Dat een bedrijf volgens het reputatiemanagement een doelgerichte boodschap van binnen naar buiten brengt, wordt als vanzelfsprekend ervaren. De actoren verwachten tegelijkertijd echter ook een vorm van relatiemanagement terug te zien. Want als men via al die digitale middelen óver de organisatie kan praten (imago-vorming), dan eist men ook mét de organisatie te kunnen praten (interactie en samenwerking). Zodoende wordt het vak communicatie voor organisaties steeds belangrijker. De communicatie-afdeling schuift op van de zijlijn naar de middencirkel. In de toekomst hangt van communicatie af, of een bedrijf wint of verliest. En de communicatie/ PR-afdeling bepaalt dan ook hoe met verliezen wordt omgegaan. Verlies richting de omgeving verkopen als winst is een zuiver voorbeeld van goed werkende Public Relations.

De digitalisering, het imagobewustzijn, de publieke zucht naar interactie en het verschuiven van de communicatie/PR-afdeling bepalen het toekomstbeeld van communicatie. Het voelt een beetje vreemd om de toekomst van een vakgebied (want dat is communicatie dus écht) te evalueren, zonder het begrip ‘economische crisis’ te laten vallen. Toch is dit logisch: Het Communicatie-Panel van Logeion, een beroepsorganisatie voor communicatieprofessionals, en het onderzoeksbureau DirectResearch deden een onderzoek naar ontwikkelingen in de communicatiesector. De ondervraagden gaven daarin aan dat zij trends zoals bewustere crisiscommunicatie, toename van de communicatie- en marketingbudgetten en de focus op social media zwaarder vinden wegen dan de gevolgen van de economische crisis. De uitkomsten van dit onderzoek tonen ook weer aan dat de toekomst van de communicatie door organisaties zal bestaan uit een wisselwerking tussen de reputatie- en relatiebenadering. De communicatie- en marketingbudgetten zullen in eerste instantie worden aangewend om structureel een strategisch beeld van het bedrijf uit de dragen, terwijl de dialoog en interactie wordt gezocht aan de hand van de relatiebenadering ten tijden van crisis.

Kortom, anders dan voor de journalistiek geldt voor het vak communicatie dat het een rooskleurige toekomst heeft. En in dat toekomstbeeld spelen digitalisering, imagobewustzijn, de noodzaak aan interactie en de verschuiving van communicatie-afdelingen een grote rol. Als men meneer Ter Horst op televisie zo door het leegstaande kantoorpand van de ter ziele gegane Haagsche Courant zag slenteren, dan is de verwachting niet dat mensen in de communicatiewereld hetzelfde gaat overkomen. Communicatie is zo breed als een nijlpaard, maar kan zich aanpassen als een kameleon en manoeuvreert langs obstakels als een gladde aal. Bovendien is communicatie een beest dat zich niet laat vangen binnen een redactie, een bedrijfsstructuur of een studierichting. Communiceren moet men simpelweg altijd en overal om te kunnen overleven, soms tegen wil en dank. Het beste wat je als student, werknemer of bedrijf kunt doen, is het communicatie-beest zo goed mogelijk te leren temmen. En die boodschap verzekert dit vakgebied van één ding: Communicatie is nog lang niet uit de gratie!

©ErwinMeeks